Consumo cuidado, Belatz, 2014, Dibujo manual de bocetos con lápiz azul, posterior escaneado y tratamiento de formas y colores mediante técnica digital

La ‘M’ mágica

marzo 31, 2014  |  Marketing

Mami, mira, McDonalds, McDonalds!!! Qué madre no ha escuchado esta frase al volante, mientras conducía con sus niños en el asiento trasero del coche, aparentemente aburridos durante el trayecto. De repente, visualizan la “M” mágica y despiertan. ¿Cómo es posible, si aún no saben ni leer???

“A los 4 años, los niños ya identifican marcas”, explica Miguel González, Director de director de Arista Kids&Teens, división de la agencia Arista centrada en el público infantil y juvenil. González señala que los niños pequeños, “aunque no sepan leer letras sí comprenden códigos de gráfias y colores asociados a la marca”. Y con esos factores juegan desde las agencias de marketing y publicidad: con el diseño, la grafía, los colores. Para llegar a ellos, a los más pequeños de la casa.

González, autor del libro ‘El rey de la casa. Por qué los niños deciden nuestra compra’, dibuja un mapa de las familias, los hogares, en el que los niños ocupan un nuevo estátus como consumidores. Este hecho se debe, por un lado, a motivos demográficos: “el descenso de natalidad, el menor número de hijos por hogar y el tiempo que los padres dedican al trabajo, que se traduce en menos tiempo con los niños. La ausencia del tiempo se cubre con regalos y el descenso de la natalidad hace que el niño esté más protegido”. Por otro lado, constata, el acceso a la información provoca “una mayor participación de los niños en las decisiones familiares” y como los niños y los adolescentes son consumidores inagotables de tecnología, se convierten en “mentores” de sus padres en ese campo.

Más allá de la tecnología, de las tabletas, smartphones, consolas y ordenadores que rodean su vida, los niños y adolescentes condicionan la decisión de compra de sus padres en cuestiones como alimentación, ropa, vacaciones familiares y ocio en general. Como ejemplo, una encuesta realizada por la empresa norteamericana Family Room entre más de 1.700 hogares, señala González, constata que “3 de cada 5 padres consultan con sus hijos la compra del vehículo familiar”.

Enfoque infantil

Las marcas son conscientes del peso creciente de los niños en el consumo familiar. Y muchas han reforzado su enfoque infantil a través de nuevas divisiones centradas en ellos: Massimo Dutti Kids, Mango Kids, Zara Home Kids, GAP Kids o Abercrombie Kids, entre muchas otras, ofrecen productos pensados para ellos, crean espacios dentro de las tiendas para que los niños estén cómodos y se sientan en su universo, replican las prendas que fabrican en sus líneas principales para que padres e hijos puedan vestir igual, lanzan fragancias, productos de cosmética, objetos de decoración y un sinfín de productos que, al final del año, se traducen en un importante aumento de su facturación.

Pero, ¿hasta qué punto es ético diseñar campañas de marketing para influir a los niños, cuya capacidad de discernir, de tener un pensamiento crítico aún está “en construcción”? Para Susan Linn, Directora de Campaign for a Commercial-Free Childhood, “no hay justificación moral, éxito o sicla para desarrollar campañas de marketing para niños”, tal y como señalaba recientemente en un artículo en The Guardian. “La publicidad es dañina para los niños”, añade. “Las campañas de marketing mueven las emociones, no el intelecto. Animan a los niños a elegir productos, no por su valor, sino por la celebrity o lo que hay dentro del paquete”, indica, en referencia a los cromos, pegatinas o pequeños juguetes que muchas marcas incluyen en cajas de galletas, yogures batidos o cereales, entre otros. En su opinión, la publicidad “debilita el pensamiento crítico y promueve la compra por impulso”.

El niño ‘vaivén’

¿Están los niños atrapados en una red de consumo? Planteamos. “Yo no veo a los niños atrapados en una red de compras y más compras, veo a los niños desarrollándose en una sociedad en la que el consumo es fundamental y eso genera en los pequeños consumidores dos perfiles: los niños súper informados y con un control sobre lo que quieren y la construcción del discurso adecuado para solicitarlo y el perfil del niño ‘vaivén’ que pide y solicita en función de distintos momentos o circunstancias”.

Miguel González considera que los niños son “consumidores 3 en 1”. Consumidores de presente, con dinero propio en el bolsillo, la paga. Consumidores de influencia que deciden sobre las compras del hogar. Y consumidores de futuro, porque en el futuro comprarán en función de la experiencia adquirida. Y las marcas lo saben. “Los niños no solamente son el futuro de la sociedad sino también el presente y en la línea de los tres consumidores en uno, descubrimos que son el público transversal y más longevo”. Hoy son niños, mañana jóvenes, en unas décadas padres, abuelos. “En cada época tendrán necesidades distintas pero la realidad y los estudios nos enseñan que las marcas que son capaces de establecer relaciones con los más pequeños, las que están habitualmente en el hogar son las que terminan acompañando al niño” a lo largo de su vida, indica González. Y en ese sentido las marcas saben que solo hay dos maneras de obtener nuevos clientes: o los trabajas desde niños o se lo quitas a la competencia, algo mucho más costoso.

¿Qué diferencias existen entre los consumidores infantiles y los adolescentes? “Hasta los 11 años la familia ocupa el primer lugar en la prescripción sobre el niño pero en la adolescencia la familia deja paso al grupo de amigos”, señala González, para quien “el núcleo central de los adolescentes es la pandilla, el sentimiento de pertenencia e integración”. En cuanto a la comunicación dirigida a los niños, “hasta los 9 años se habla directamente a los padres con un guiño a los niños. A partir de esta edad la comunicación tiene como centro a los niños con el guiño a los padres”.